3.Преимущества распределения. Новатор имеет самый большой выбор при создании системы распределения

3. Преимущества распределения. Новатор имеет самый большой выбор при создании системы распределения для доставки нового товара на рынок. Это особенно важно для товаров производственно-технического назначе- ния, так как если новатор делает правильный и незамедлительный выбор, го он должен создать сеть лучших дистрибьюторов. Это может исключить последующее проникновение фирм с некоторых рынков. Дистрибьюторы часто не хотят брать вторые или третьи торговые марки. Это особенно вер- но в ситуации, когда продукт технически сложный и дистрибьютор должен иметь большие запасы продукции и запасных частей и вкладывать сред- ства в специализированное обучение и обслуживание. Что касается потребительских фасованных товаров, то здесь труднее задержать проникновение более поздних конкурентов, первыми используя альтернативы распределения. Тем не менее новатор все равно имеет преимущество в виде получения большего места на полках в начале стадии роста. Быстро расширяя свою товарную линию, новатор может получить еще больше места на полках, тем самым еще более усугубляя проблему, с которой сталкиваются последователи. И поскольку многие розничные торговцы уменьшают число торговых марок, которое они имеют в данной товарной категории, чтобы ускорить оборачиваемость товарных запасов II снизить издержки, последователям с неизвестными торговыми марка-Mini маленькой долей на рынке становится труднее создать широкую распределительную сеть. 4. Эффект экономии иа масштабе и яффект опыта. Быть первым означает, что новатор может получить накопленные объем и опыт и тем самым сни- зить издержки производства единицы продукции быстрее, чем его после- дователи. Это преимущество особенно резко выражено, когда продукт тех- нически сложный и предполагает высокие затраты на его разработку или когда его жизненный цикл, по всей вероятности, будет коротким, с быстрым увеличением объема сбыта в течение стадии внедрения и начальной стадии роста. Как мы увидим позже, новатор может по-разному использовать эти пре-нмушес та по издержкам, чтобы защитить свои первоначальные лидирующие позиции от последователен. Одна из стратегии заключается в снижении цен, что может заставить последователей отказаться от вхождения на рынок, потому что это повышает уровень объема продаж, необходимого для достижения ими уровня безубыточности. Или же новатор может инвестировать свои сбережения в дополнительные маркетинговые мероприятия, расширяющие его проникновение иа рынок, такие как более активная реклама, более многочисленный штат сотрудников в области сбыта или непрерывное усовершенствование товаров или расширение товарных линий. 5. Высокие издержки переключения для покупателей, первыми принявшими но- вый товар. Покупатели, которые первыми приняли новый товар, могут не- охотно менять поставщиков, когда появляются конкурентные товары. Это особенно верно для товаров производственно-технического назначения, где издержки смены поставщиков могутбыть особенно высокими. Совместимое оборудование и запасные части, инвестиции i обучение сотрудников н рнск ухудшения качества товаров или обслуживания покупателей помогают но- ватору сохранить с течением времени своих первых покупателей. продам трубу