создавший общую теорию, и В

создавший общую теорию, и В. Мак-Инне ( W. Mclnnes), представивший в 1964 г. модель SYSTEMS, которая, как мы увидим из следующих разделов, породила споры, длящиеся уже более 40 лет и касающиеся того, что из себя должна представлять маркетинговая теория и возможна ли она вообще. 2. Это погоня за диким гусем? Возможна ли научная теория в маркетинге? Маркетинг, кажется, в первую очередь является областью применения открытий, сделанных в других науках (главным образом поведенческих), но сам он наукой не является. Нужно ли тогда оставлять попытки превратить его в науку или это просто погоня за диким гусем? (Buzzell, 1963) Итак, Роберт Баззел в своей статье Is Marketing a Science?* (Является ли маркетинг наукой?), опубликованной в Harvard Business Review, выдвинул вопрос, который вновь вызвал оживленные споры (в той или иной форме) в среде теоретиков маркетинга, небывалые с тех пор, как Р. Олдерсон и Р. Кокс призвали к оружию 50 лет назад. Действительно, комментарий их статьи был опубликован Рональдом Вейлом (Ronald Vaile) в Journal of Marketing* только через полгода после ее появления (Vaile, 1949). В этом отклике была изложена противоположная точка зрения и заявлено, что маркетинг останется одним из видов искусства. Так была начата полная противоречий борьба маркетинга как науки против искусства, которая заполоняла страницы журналов до середины 1960-х гг. и отголоски которой доходят и до наших дней. Те, кто начал отстаивать необходимость теории, склонны были рекомендовать применение научного подхода, по крайней мере из социальных наук, так как физические дисциплины ей не сродни, для ее развития и оценки (Battels, 1951; Alderson and Сох, 1948). Те, кто откликнулся из среды менеджмента, усматривали в маркетинге склонность к применению нормативных научных принципов, таких как в конструировании или медицине ( Vaile, 1949). Менеджеры, конечно, не считают маркетинг наукой: Практическая мудрость бизнесмена имеет совсем иной характер, чем научные знания. Поскольку она не пренебрегает общими понятиями, она признает низкую вероятность того, что данные комбинации феноменов могут или будут повторяться... Вместо научных знаний бизнесмены коллекционируют профессиональные знания (Raymond, 1962). Некоторые не согласятся с этим сегодня, особенно в условиях пристального антропологического внимания к управленческому поведению, но пример редкого использования менеджерами маркетинговых моделей и теорий недостаточен для отрицания возможности развития научных теорий в маркетинге. Для того чтобы это сделать, требуется пристальное внимание к тому, что в точности составляет теорию. Р. Вейл (Vaile, 1949) первым поднял данную проблему в своей критике Р. Олдерсона и Р. Кокса (Alderson and Сох, 1948), которые предположили, что систематическая теория маркетинга может и должна быть развита и что она может стать научной. Он указал, что для этого требуется определение термина теория, которое они не предоставили. Р. Вейл предлагает словарное определение теории как связной группы общих предложений, использующихся в качестве принципов объяснения некоего класса явлений. тумба телевизор