Решения относительно основной миссии, естественно, приведут к постановке целей на планируемый перио

Решения относительно основной миссии, естественно, приведут к постановке целей на планируемый период. Это могут быть: максимизация прибыли, доходов, использования бюджета. С другой стороны, организация может устанавливать такие цели, как привлечение целевой аудитории, полное или частичное восполнение издержек или удовлетворенность собственных сотрудников. Эти цели должны быть превращены в конкретные задачи. Вытекающие задачи должны направить работу сотрудников организации и определить будущие направления развития. Они должны служить точкой отсчета для оценки успехов и исполнять роль пускового механизма для выполнения планов. Задачи должны мотивировать сотрудников и содержать в себе основание для будущей оценки выполняемой работы. Наконец, эти задачи должны донести до сведения внешнего мира направление деятельности организации и выявить потребности развития системы маркетинговой информации. Понимание поведения потребителей Конечная цель любой стратегии и тактики маркетинга состоит в том, чтобы повлиять на поведение целевой аудитории. Иногда для этого требуется изменение взглядов и представлений путем сообщения информации или изменения позиции. Поскольку конечной целью является изменение поведения, а правильным подходом представляется ориентированная на потребителей философия, то любое стратегическое планирование необходимо начинать с анализа поведения клиента (см.: ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ). Цели, определяющие стратегии некоммерческих организаций, могут быть чрезвычайно разнообразны. Однако в любом случае цель состоит в осуществлении обменов с представителями целевой аудитории. Обмены могут вовлекать две или более сторон и иметь установленную или неопределенную продолжительность. Наиболее важно для понимания поведения клиента осознание с точки зрения целевой аудитории происходящих обменных отношений. Обмены в некоммерческом секторе обычно требуют высокой степени заинтересованности и часто касаются таких сфер жизни целевой аудитории, в которых ее представители либо не имеют опыта, либо их опыт несущественный. В таких крайне сложных для принятия решения ситуациях клиенты собирают информацию, формируют набор альтернативных поступков и определяют критерии, по которым они в конечном счете будут осуществлять свой выбор. На критерии, в свою очередь, воздействуют собственные потребности и нужды клиента и другие факторы. Следующий шаг оценка клиентом выбранных альтернатив на основании подходящих критериев и формирование взглядов и поведенческих намерений по отношению к каждой альтернативе. На эти поведенческие намерения снова будут оказывать влияние посторонние факторы. Подобным образом выбранное поведение может измениться под влиянием ситуативных факторов типа наличия средств или времени. Наконец, поведение приведет к получению опыта и последующей оценке, которые будут влиять и на взгляды, и на поведенческие намерения в будущем. Маркетологи имеют несколько возможностей для осуществления влияния на сложные обмены, которые происходят не так, как того хочется. картинки компьютера